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Google的委曲求全与搜索引擎广告中的恶意点击

 
 

(新竞争力网络营销管理顾问 www.jingzhengli.cn 2006-03-14)  

  
   Google 近日同意以9000万美元了结一桩全国范围内共同起诉的google关键词广告点击欺诈案,引起了各界的广泛关注。Google此前承认的确有小范围的恶意点击事件,但此次高姿态做出9000万美元了结点击欺诈一案,从一个侧面反映出搜索引擎点击欺诈带来的损失程度之高,而Google为了挽回声誉并保全点击付费的搜索引擎广告模式,不得已而作出巨额赔偿选择。但整个搜索引擎广告领域的恶意点击问题,不会因为google的委曲求全而改变,搜索引擎关键词广告中的恶意点击现象是付费搜索引擎营销中一个不容忽视的问题,几乎所有的搜索引擎广告客户都会或多或少遭受点击欺诈造成的损失。

在搜索引擎营销专家组织(SEMPO)发布的“2005年搜索引擎营销调查”(State of Search Engine Marketing 2005)中,显示有42%的搜索引擎广告客户声称他们是点击欺诈的受害者。

下面是SEMPO对2005年全球搜索引擎广告客户和广告代理遭遇点击欺诈情况的调查数据:

  调查:搜索引擎广告遭遇点击欺诈情况
  点击欺诈情况 广告客户 广告代理
  遭遇过点击欺诈 42% 51%
  没有遭遇过点击欺诈 21% 49%
  不知道 38% 0%
  资料来源:SEMPO 2005.12 新竞争力 编译

SEMPO调查还显示,78%的搜索引擎广告客户和72%的广告代理说他们因为点击欺诈从搜索引擎厂商那里获得了或多或少的补偿。根据市场调研公司emarketer调查,按点击付费的搜索引擎关键词广告2006年继续成为网络广告的主要模式,2006年将占网络广告42%的市场份额。与此同时,搜索引擎关键词广告中的无效点击现象仍将是付费搜索引擎营销不得不面对的难题。这里所指的无效点击包括恶意点击和非目标用户的无意点击。

新竞争力网络营销管理顾问在综合国内外有关搜索引擎关键词广告恶意点击问题研究的基础上认为,关键词广告中的恶意点击有几种可能的原因:第一是竞争者所为,目的是消耗完对手的预算费用后广告不再显示,以获得自己的广告排名上升;第二种情况是来自搜索引擎广告联盟网站,他们为了获得每次点击的广告佣金而自己实施广告点击行为;第三种原因则可能来自竞价排名代理服务商,由于部分搜索引擎竞价排名服务商给代理商的佣金来自用户所投入的费用,用户的竞价排名广告被点击越多,服务商可以获得更多的收益。总之,恶意点击提高了用户无效投入的成本,使得企业蒙受经济损失,甚至失去对按点击付费模式搜索引擎广告的信任。

还有必要注意的是,除了关键词广告的恶意点击之外,广告客户还不得不面对无效点击所带来的广告费用。用户的无意点击造成的无效点击,则主要因为关键词广告信息与用户期望的信息不一致所造成,比如用户希望获取关于数码相机的知识而非打算购买产品,但在检索结果前列的是数码相机厂商的推广信息,用户点击之后并没有获得自己期望的信息,但厂家也要为这样的点击付费。

对于恶意点击的情况,几乎所有搜索引擎竞价排名服务商都表示,会采取相应的技术手段识别,对于这些恶意点击将不会收取用户的费用。但实际上要完全排除恶意点击是不太可能的,不仅技术上不容易完全杜绝,而且增加广告的点击数量对服务商而言不仅没有受到经济损失,还可以从中获利,因此对于打击恶意点击的力度有多大本身就是个问题。而对于用户无意点击造成的无效点击,可以合理推测,是没有任何办法可以杜绝的,而且竞价排名广告信息越是靠前,这种无效点击的比例就可能更大。

搜索引擎关键词广告恶意点击相关调查分析:搜索引擎关键词广告中的恶意点击。
 

 
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